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Términos básicos para trabajar con campañas online

25 marzo, 2019

Vamos a ver los términos más importantes cuando trabajamos en campañas online. en el artículo anterior vimos la diferencia entre SEM, SEO y PPC. Ahora veremos una serie de términos que nos ayudaran a entender y comprender mejor nuestras campañas de publicidad PPC

Impresiones

Número de veces que se muestra un anuncio en el buscador, sitio web o aplicación móvil. Esto no quiere decir que el usuario veo el anuncio, ya que puede darse el caso que nuestro anuncio salga abajo de la página y el usuario no haga suficiente scroll para que lo vea.

Si es posible, cuando utilizas este sistema para pagar tu publicidad que te aseguren que el anuncio o banner ha sido visualizado.

Clics

Un clic es la acción de pulsar sobre un elemento con la intención de ir al sitio web del anunciante. En el caso de realizar clics repetidos, se suele contabilizar solo el primero por usuario e impresión del anuncio. 

En este caso sabemos que el usuario ha visto el anuncio (al menos tiene una impresión) y además parece que tiene interés ya que ha pulsado sobre el anuncio.

CTR

Es el acróniomo de Click Through Rate, es la Tasa de clic. Es el número de clic que obtiene un enlace (anuncio, banner,…) respecto al número de impresiones (número de clics dividido entre el número de impresiones). Esta métrica se calcula en porcentaje y nos indicará el impacto a la campaña.

Veamos un ejemplo: Imaginemos que tenemos un resultado en Google que ha sido visto en 2000 ocasiones y que ha obtenido 40 clics, nuestro CTR se calcularía así:

  • CTR= (Clics / Impresiones) x 100 = (40 / 2000) x 100 = 2 %

Presupuesto diario: Es la máxima cantidad de dinero que el anunciante desea invertir al día. Lo habitual es que la inversión diaria real sea igual o inferior al presupuesto diario, aunque en plataformas como Google Ads se puede sobrepasar bajo ciertas condiciones.

Nota: El CTR es un indicador que influye mucho en nuestro SEO, actualmente Google lo tiene mucho en cuenta y tenemos que estar atentos al valor que nos da para nuestras páginas. No olvides revisar Google Search Console para comprobar los datos que proporciona Google. Tenemos que intentar aumentar el CTR en los resultados de búsqueda. (en un próximo post veremos esto con profundidad)

CPC o Coste Por Clic

El CPC se calcula como el coste acumulado de todos los clics dividido entre el número de clics. El anunciante paga por cada clic, por ejemplo en Google ADS, Facbook ADS… Dentro del CPC teneos otras dos métricas que es el CPC máximo y el CPC mínimo.

  • CPC máximo: Máxima cantidad que el anunciante está dispuesto a pagar por un clic. 
  • CPC mínimo: Mínima cantidad que el anunciante debe pagar por un clic, que puede ser la cantidad mínima para que se muestre el anuncio.

Veamos un ejemplo: Imaginemos que nuestro anuncio a generado 3 clics, el primero de 0,95€ el segundo 0,55€ y el tercero de 0,66€. Nuestro coste total sería de 2,16€

  • CPC= (Coste Total / Número de clic) = (2,16 / 3)  = 0,72€ 

CPM o Coste Por Mil

Es el coste medio por mil impresiones. Se calcula como el coste acumulado multiplicado por 1000 y dividido entre el número de impresiones. Es este caso también tendremos valores máximo y mínimos.

  • CPM máximo: Máxima cantidad que el anunciante está dispuesto a pagar por cada mil impresiones del anuncio. 
  • CPM mínimo: Mínima cantidad que el anunciante debe pagar por cada mil impresiones del anuncio.

Veamos un ejemplo: Imaginemos que tenemos una campaña con un coste de 40€ y nos ha generado 120.000 impresiones. 

  • CPM= (Coste Total / Número Impresiones) x 1000 = (40 / 120000) x 1000 = 0,33 €

CPM efectivo o equivalente

Imagina que tienes que hacer una campaña de publicidad y tienes dos opciones para pagar, una por CPC y otro por CPM. En este caso necesitarás comparar ambas en igualdad de condiciones. Para esto sirve el CPM efectivo o eCPM. Realmente con este datos podremos medir el coste de una campaña online independientemente del modelo de pago. Veamos las fórmulas que podemos sacar de esto:

eCPM = (Coste Total / Número Impresiones) x 1000
eCPM = (Numero de clic x CPC / Numero impresiones) x 1000
eCPM = CTR x CPC x 10

Nota: Numero de clic = (CTR x Impresiones)/100

Vemos dos ejemplos, una campañan con CPC u otra campaña con CPM. 

Ejemplo 1. – Conocemos el CPC y calculamos el CPM. Tenemos un campaña en ADS por CPC que paga el clic a 1€ y el CTR el del 0,25%. Vamos a calcular el eCPM

eCPM = 0,25 x 1 x 10 = 2,5€

Ejemplo 2. – Conocemos el CPM y calculamos el CPC. Si contratamos un banner en un medio con un CPM de 8€. Después de finalizar la campaña ha conseguido una tasa de clic del 0,20% y queremos saber el coste de cada clic, queremos saber el CPC.

CPC = CPM / (CTR x 10) = 8 / (0,20 x 10 ) = 8 / 2 = 4 €

La relación entre el CPC y el CPM la tendremos con la siguiente fórmula

eCPM = CTR x CPC x 10

CPA (Coste por adquisición) o CPV (coste por venta)

Definimos del CPA como la inversión publicitaria necesaria para conseguir una venta. Se calcula como el coste acumulado dividido entre el número total de ventas o adquisiciones.

  • CPA = (Coste Total / Número de Ventas) = CPV

Este tipo de gasto suele ser mas alto ya que requiere que el usuario veo el anuncio, haga clic en el anuncio y finalmente realice una conversión que puede ser una venta directa, una suscripción a nuestras newsletter, una acción específica y concreta. Es muy utilizado en el marketing de afiliados.

Lead

Contacto cualificado o potencial, oportunidad de negocio previa a la venta. Tenemos los datos de una usuario al que ofrecer nuestros servicios o productos.

CPL o Coste Por Lead

Inversión publicitaria necesaria para conseguir cada lead. Se calcula como el coste acumulado dividido entre el número total de leads.

CPV (Coste por visualización)

Solo en campañas de vídeo, representa el coste medio de cada visualización del vídeo.

Posición media

La posición media de un anuncio es la clasificación del anuncio respecto a los demás anuncios de la competencia. 

Porcentaje de impresiones

Representa la proporción de impresiones que el anuncio ha recibido respecto a las impresiones totales potenciales. Por lo tanto, nos indica la frecuencia con la que sale nuestro anuncio. Se puede indicar en función del tipo de red (búsqueda o display).

Actualmente Google con ADS ha incluido otros dos métricas respecto a las impresiones

  • El porcentaje de impresión (superior absoluto), que se refiere al porcentaje de tiempo que los anuncios se encuentran en la primera posición de forma absoluta, por encima de los resultados de búsqueda orgánicos.
  • Porcentaje de impresión (superior), que describe el porcentaje del tiempo en que los anuncios están por encima de los resultados orgánicos.

Conversión

Una conversión en el marketing digital es conseguir cumplir un objetivo. Es un concepto genérico. Los objetivos los marca en anunciante. Habitualmente se considera una conversión un lead o una venta. Pero puede ser cualquier acción relevante que considere el anunciante. 

Coste por conversión

Inversión publicitaria necesaria para conseguir cada conversión. Se calcula como el coste acumulado (inversión realizada) dividido entre el número total de conversiones (o bien entre el número de conversiones por clic, según lo que queramos medir). Lo podéis ver también como el coste medio que tenemos para las conversiones. Es una métrica de coste, por lo que no tiene sentido expresarla en porcentaje.

La definición de conversión dependerá de cada web: una descarga, una petición de presupuesto, un registro, suscripción a una newsletter, contacto mediante formulario, compra de un producto, etc. Lo importante es poder medirlo para poder gestionarlo. Lo que no se puede medir no se puede gestionar.

Tasa de conversión

En general, porcentaje de visitas (o clics) que nos genera conversiones. La tasa de conversión se calcula dividiendo:

  • Tasa de conversión (%) = número de conversiones totales / número de visitas totales x 100.

ROI (Return of Investment)

Retorno de la inversión. Mide la rentabilidad obtenida sobre cada euro invertido. Se calcula en porcentaje. No dice si ganamos o perdemos dinero.

  • ROI = Beneficio / Gastos = (Ingresos – Gastos) / Gastos

Podemos calcular un caso particular del ROI en el que solo tenemos en cuenta dentro del apartado de costes los publicitarios. Sirve para realizar una valoración rápida pero no tendremos datos reales del beneficio o no que hemos obtenido. Lógicamente será mucho mayor este dato que cuando tenemos en cuenta todos los gastos.

Ejemplo ROI: Desde una campaña de Facebook hemos obtenido ventas por 5.000 € en paraguas. El coste de la campaña ha sido de 1.200 €

ROI = (5000 – 1200)/1200 = 3,16
Esto significa que por cada euro gastado nuestro ROI es de 3,16 euros. 
Es un dato aproximado pero no es realmente el beneficio que sacamos por cada euro que invertimos, tendríamos que tener en cuenta todos lo gastos para tener los datos reales.

ROAS (Return on Advertisigin Spent)

Retorno de la inversión publicitaria. Es una variable usada principalmente por Google en sus herramientas. Mide los ingresos obtenidos respecto a la inversión en publicidad y se calcula en porcentaje. Es mu parecido al ROI pero en este caso la fórmula es

  • ROAS = Ingresos por Ventas / Gastos

La principal diferencia es que el ROAS nos da una ratio que se calcula comparando la cantidad ganada y la cantidad gastada, mientras que el ROI tiene en cuenta la cantidad ganada una vez se le han restado los gastos. El ROI mide las ganancias mientras que el ROAS mide los ingresos brutos generados por cada euro gastado en publicidad.

Ejemplo ROAS. Imaginemos que en una campaña para la venta de paraguas hemos obtenido unos ingresos por ventas totales de 5.000 euros al mes y la cuenta de ADS nos cuesta unos 1.200 euros al mes.

ROAS = 5.000 / 1.200
Esto significa que por cada euro gastado nuestro ROAS es de 4,16 euros

 

 

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